【5月8日】薬局から世界へ！コカ・コーラが初めて販売された日

シュワッとした炭酸の刺激と、甘くてスパイシーな独特のフレーバー。そして、あの赤地に白い流れるような文字のロゴと、手にしっくり馴染む曲線的なボトル……。そう、「コカ・コーラ」は、おそらく世界で最も有名で、最も多くの人々に飲まれている飲み物の一つでしょう。

この、まさにグローバルスタンダードとなった炭酸飲料が、初めてこの世に登場したのが、1886年の今日、5月8日のことでした。しかも、その始まりは、私たちが今楽しんでいるような爽やかなソフトドリンクとしてではなく、なんと薬局で売られる一杯の「薬」だったというから驚きです。

今回は、コカ・コーラがどのようにして生まれ、一介の薬局の飲み物から、世界中の人々を魅了する巨大ブランドへと成長していったのか、その驚きと成功に満ちた誕生秘話と歴史を辿ってみましょう。

始まりは薬局から：コカ・コーラの意外な誕生秘話

コカ・コーラの物語は、19世紀後半のアメリカ南部、ジョージア州アトランタから始まります。その生みの親は、ジョン・スティス・ペンバートン博士（Dr. John Stith Pemberton）という名の薬剤師でした。

伝えられるところによれば、ペンバートン博士は南北戦争（1861-1865）に従軍した際に負傷し、その痛みを和らげるために使っていたモルヒネの中毒に苦しんでいました。彼は、この依存から抜け出すため、そして広く人々の健康に役立つような、新しい滋養強壮ドリンク（薬用酒）を開発しようと考えました。

様々なハーブやスパイスを組み合わせる試行錯誤の末、彼が注目したのが、南米原産のコカの葉（当時はまだ、これから抽出されるコカインの強い依存性や危険性が広く認識されておらず、むしろ活力を与える効果があると信じられていました）のエキスと、アフリカ原産のコーラの実（コーラナッツ）（これには興奮作用のあるカフェインが多く含まれています）のエキスでした。彼はこれらをワインなどと混ぜ合わせ、「フレンチ・ワイン・コカ」といった名前で、頭痛や疲労回復、神経痛などに効能があるとされる薬用酒として販売していました。

しかし、ちょうどその頃（1886年）、アトランタ市とその周辺で禁酒法（アルコール飲料の製造・販売を禁止する法律）が施行されることになりました。これにより、ペンバートン博士の薬用酒は販売できなくなってしまいます。

そこで彼は、レシピを改良することを思いつきます。ワイン（アルコール）を取り除く代わりに、独特の風味を持つシロップを作り、それを炭酸水で割って飲むという、新しいノンアルコールの飲み物を考案したのです。これが、今日私たちが知る「コカ・コーラ」の直接の原型となりました。

そして、1886年の今日、5月8日。この新しい飲み物は、アトランタ市内にあった「ジェイコブス薬局（Jacobs’ Pharmacy）」のソーダファウンテン（薬局や雑貨店などに併設されていた、炭酸飲料などを提供するカウンター）で、初めて一般の人々に向けて販売されました。価格はグラス1杯わずか5セント。「美味しくて、爽やかで、活力を与える新しい飲み物」として、薬局の一角で産声を上げたのです。

名前とロゴの由来：経理担当者のひらめき？

この新しい飲み物に「コカ・コーラ（Coca-Cola）」というキャッチーな名前を付けたのは、発明者ペンバートン博士本人ではなく、彼のビジネスパートナーであり、経理を担当していたフランク・M・ロビンソンという人物だったと言われています。

彼は、この飲み物の二つの主要な原料である「コカ（Coca）の葉」と「コーラ（Kola）の実」から名前を取ることを思いつきました。そして、「Kola」の頭文字「K」を、アルファベットの「C」に変えた方が、Cが二つ並んで見た目に美しいだろうと考え、「Coca-Cola」という名前を提案し、これが採用されたのです。

さらに、あの独特で流れるような筆記体の「Coca-Cola」のロゴも、このロビンソン氏が、当時帳簿付けなどで一般的に使われていた「スペンサー体」という優雅な書体で、自らデザインしたものなのです。この印象的で時代を超えて愛されるロゴは、1887年から使われ始め、現在に至るまでほとんどその形を変えることなく、コカ・コーラの最も重要なシンボルであり続けています。

ビジネスとしての成功：キャンドラーとボトラーの時代へ

コカ・コーラを発明したペンバートン博士ですが、彼は優れた発明家ではあっても、必ずしも商才に恵まれていたわけではなかったようです。彼はコカ・コーラの権利やレシピの一部を、資金繰りのために少しずつ、複数の人物に売却してしまいました。そして、コカ・コーラが大きな成功を収めるのを見ることなく、発明からわずか2年後の1888年に、比較的貧しいまま亡くなってしまいます。

コカ・コーラの持つ可能性を見抜き、それを巨大なビジネスへと発展させる礎を築いたのは、同じアトランタの薬剤師であり、同時に野心的な実業家でもあったエイサ・グリッグス・キャンドラー（Asa Griggs Candler）という人物です。彼は、ペンバートン博士や他の権利者から、コカ・コーラの製造・販売に関する権利を（伝えられるところによれば、合計で2300ドル程度という、後から考えれば破格の値段で）完全に買い集めました。そして1892年、彼は近代的な企業として「ザ コカ・コーラ カンパニー（The Coca-Cola Company）」を設立します。

キャンドラーは、コカ・コーラを、もはや薬効を謳うのではなく、「おいしくて、気分がすっきりする、爽快な飲み物（Delicious and Refreshing）」として、大々的に売り出す戦略をとりました。無料試飲クーポン券を大量に配布したり、時計やカレンダーなどの販促グッズを作ったりと、当時としては斬新なマーケティング手法を次々と展開し、コカ・コーラの知名度と人気を急速に高めていきました。

当初、コカ・コーラは主に薬局やキャンディストアなどにあるソーダファウンテンで、シロップをその場で炭酸水と混ぜてグラスで提供されるのが主流でした。しかし、1899年、キャンドラーのもとに、二人の弁護士（ベンジャミン・F・トーマスとジョセフ・B・ホワイトヘッド）が、「この素晴らしい飲み物を、瓶（ボトル）に詰めて、工場や農場など、どこででも手軽に飲めるようにして売りたい」という、画期的な提案を持ち込んできます。

キャンドラー自身は、当初、瓶詰めにすることで品質が落ちたり、管理が難しくなったりすることを懸念し、この提案にはあまり乗り気ではなかったと言われています。しかし、彼は最終的に、わずか1ドルという、信じられないような値段で、アメリカ合衆国のほぼ全域におけるコカ・コーラの瓶詰め製造・販売に関する独占的な権利を、この二人の弁護士（と、彼らが設立する会社）に与えてしまうという、歴史的な契約を結びました。（ただし、コカ・コーラ社は瓶詰め業者に原液シロップを供給し、その売上から利益を得る、という仕組みでした。）

これが、その後のコカ・コーラの爆発的な成長と世界的な普及を支えることになる、独自の「ボトリング・システム（フランチャイズ・システム）」の始まりです。コカ・コーラ本社（ザ コカ・コーラ カンパニー、通称カンパニー）は、製品の「心臓部」である原液シロップの製造と、ブランドイメージを守るための広告・マーケティングに集中します。そして、実際の瓶詰め（ボトリング）、各地域での販売、そして流通は、カンパニーとライセンス契約を結んだ、独立した地元の瓶詰め会社（ボトラー）が担当する、という役割分担です。この効率的なシステムによって、コカ・コーラはアメリカ全土の隅々まで、そしてやがては世界中の国々へと、驚異的なスピードで浸透していくことが可能になったのです。

あの形が生まれた！コンツアーボトルの誕生

コカ・コーラの人気が高まるにつれて、その味や名前を真似た「コカ・コーラもどき」の類似品が市場にたくさん現れるようになりました。「コカ・コーラ」という名前そのものを少し変えただけの紛らわしい商品や、味は似ていなくても同じような色の液体を瓶に入れて売る業者などが後を絶ちませんでした。

そこで、ザ コカ・コーラ カンパニーとボトラーたちは、他のどの飲み物とも明確に区別でき、消費者が一目で「これが本物のコカ・コーラだ」とわかるような、ユニークで、真似のできない、象徴的なボトルを開発する必要性を痛感しました。

1915年、彼らはアメリカ国内のガラス瓶製造会社に対して、新しいボトルデザインのコンペティション（公募）を実施します。その際の課題は、非常にユニークなものでした。「たとえ暗闇の中で手で触っただけで、あるいは、もし割れてしまってその破片を見ただけであっても、それがコカ・コーラのボトルだとわかるような、独特のデザインであること」。

この難題に対し、インディアナ州テレホートにあったルート・グラス・カンパニーのデザインチーム（その一員であったアール・R・ディーンがデザインしたとされます）が提出した案が、見事採用されました。それが、私たちが今もよく知る、中央部分が女性の体のように滑らかにくびれ、縦方向に溝（フルート）が入った、独特の優雅な曲線を持つガラス瓶のデザインでした。

この独特な形状のインスピレーションの源については、「コカ・コーラの原料の一つであるカカオ豆のさやの形を参考にした」という有名な俗説がありますが、これは誤りである可能性が高いと言われています。実際には、デザイナーが百科事典で別の植物（カカオ豆ではなかったようです）の挿絵を見て、その形をヒントにした、というのがより正確な経緯のようです。

いずれにせよ、この「コンツアーボトル（Contour Bottle）」（輪郭（Contour）が特徴的なボトルの意）と呼ばれることになった美しいデザインは、1916年に正式に採用され、特許も取得されました。このボトルは、見た目の美しさだけでなく、手に持った時の感触も独特で、他のどの飲料ボトルとも一線を画していました。コンツアーボトルは、瞬く間にコカ・コーラの強力なシンボルとなり、赤いロゴと並んで、世界で最も認知度の高いパッケージデザインの一つとなったのです。

世界へ羽ばたくコーラ：戦争とグローバル化

コカ・コーラが、アメリカ国内だけでなく、文字通り世界中の人々へと広まっていく上で、非常に大きな役割を果たしたのが、皮肉なことに第二次世界大戦でした。

1923年にザ コカ・コーラ カンパニーの社長に就任したロバート・W・ウッドラフは、非常に野心的で、グローバルな視野を持った経営者でした。彼は、コカ・コーラを単なるアメリカの飲み物ではなく、世界中の誰もが楽しめる飲み物にしたいと考えていました。そして、第二次世界大戦が始まると、彼は愛国的なスローガンと共に、驚くべき方針を打ち出します。

我が軍の兵士が、世界のどこにいようとも、たとえ前線の塹壕の中にいようとも、わずか5セント（当時のアメリカでの価格）で、冷えたコカ・コーラを飲めるようにする！

この方針のもと、コカ・コーラ社はアメリカ政府（軍部）の全面的な協力を得て、ヨーロッパ、アフリカ、アジア、太平洋の各戦地に、なんと60以上もの移動式の瓶詰め工場（ボトリングプラント）を建設し、そこでコカ・コーラを製造して、前線で戦う何百万ものアメリカ兵たちに供給し続けたのです。故郷から遠く離れ、厳しい戦いを続ける兵士たちにとって、慣れ親しんだコカ・コーラの味は、大きな慰めとなり、士気を高める効果があったと言われています。

そして、戦争が終わり、兵士たちが故郷へ帰還した後も、海外に作られたこれらのコカ・コーラの生産拠点や流通網は、そのまま各国の民間市場へと展開するための、強力な足がかりとなりました。また、世界中に駐留したアメリカ兵を通じてコカ・コーラの味が広まったことや、戦勝国アメリカの文化への憧れも相まって、コカ・コーラは「アメリカの自由と豊かさ」「アメリカン・ウェイ・オブ・ライフ」の象徴として、戦後の世界に急速に浸透していったのです。コカ・コーラのグローバル化は、まさに戦争という時代背景の中で、劇的に加速されたのでした。

サンタクロースも？ 巧みなマーケティング戦略

コカ・コーラが世界的なブランドとしての地位を確立し、維持し続けている背景には、その時代時代に合わせた、非常に巧みなマーケティングと広告戦略があります。

「The Pause That Refreshes（飲んでスカッとさわやか / ひと休みしてリフレッシュ）」といった、覚えやすく、製品の魅力を的確に伝えるキャッチコピー。時代を反映したライフスタイルを描き出す、魅力的なポスターや雑誌広告、そしてテレビCM。これらは常に、人々の心にコカ・コーラのポジティブなイメージを植え付けてきました。

中でも特に有名で、文化的な影響も大きかったとされるのが、サンタクロースを起用したクリスマスの広告キャンペーンです。1931年から、コカ・コーラ社はアメリカのイラストレーター、ハッドン・サンドブロムに依頼し、毎年クリスマスの時期の広告用に、オリジナルのサンタクロースのイラストを描かせました。

サンドブロムが描いたサンタクロースは、暖かそうな赤と白の服（これはコカ・コーラのブランドカラーでもあります）を身にまとい、豊かな白いひげをたくわえ、ふくよかな体型で、陽気で優しい笑顔を浮かべて、美味しそうにコカ・コーラを飲んだり、子供たちにプレゼントを配ったりする姿でした。このサンドブロム版サンタクロースのイメージは、コカ・コーラの広告を通じて何十年にもわたって世界中に広まり、私たちが今日「サンタクロース」と聞いて思い浮かべる、親しみやすく、温かい人間味あふれるキャラクター像を形作る上で、非常に大きな影響を与えたと言われています。（ただし、注意点として、赤い服を着たサンタクロースのイメージそのものは、コカ・コーラの広告が登場する以前、19世紀のイラストなどにも既に存在していました。コカ・コーラ社がそのイメージを決定的に普及させ、定着させた、というのがより正確な言い方でしょう。）

その他にも、コカ・コーラ社は、オリンピック（1928年から！）やFIFAワールドカップといった、世界中が注目する大規模なスポーツイベントの公式スポンサーを長年にわたって務めており、スポーツの持つ健康的で、爽やかで、そして人々を一つにするポジティブなイメージと、自社のブランドイメージとを結びつける戦略も、非常に巧みに行っています。

秘密のレシピと時代の変化への対応

コカ・コーラのあの独特な風味は、一体何から来ているのでしょうか？

その正確なレシピは、ザ コカ・コーラ カンパニーの最高機密として、厳重に守られている、という有名な伝説があります。特に、「7Xフレーバー」と呼ばれる、7種類（あるいはX種類？）の天然香料の組み合わせが味の核心であり、そのレシピを知っているのは世界でごく数人の役員だけで、そのレシピが書かれた紙はアトランタ本社の金庫に厳重に保管されている…といった話は、まことしやかに語り継がれ、コカ・コーラの神秘的なブランドイメージ作りに一役買っています。（これがどこまで真実かは定かではありませんが、企業秘密であることは間違いないでしょう。）

一方で、コカ・コーラの成分は、その長い歴史の中で、時代の要請や科学的な知見の変化に応じて、少しずつ変わってきてもいます。

• コカイン
  発明当初のレシピには、原料であるコカの葉から抽出された、ごく微量のコカイン成分が含まれていたことは、歴史的な事実です。しかし、20世紀初頭になると、コカインの持つ強い依存性や有害性が社会的に認識されるようになり、コカ・コーラ社も対応を迫られました。伝えられるところによれば、1903年頃までにはコカインの含有量はほぼゼロになり、遅くとも1929年までには完全に除去された、とされています。（ただし、コカ・コーラの独特な風味を保つため、現在でも、コカイン成分を法的に許可された方法で完全に取り除いた後のコカの葉の抽出物は、風味付けの原料の一つとして使われている、と言われています。）
• カフェイン
  もう一つの当初からの主原料であるコーラの実に含まれるカフェインは、興奮作用や覚醒効果がありますが、これは現在もコカ・コーラに含まれています。（ただし、カフェインを含まない「カフェインフリー」の製品も販売されていますね。）

現代のコカ・コーラ：巨大グローバル企業とその課題

1886年にアトランタの一軒の薬局で、グラス1杯5セントで産声を上げたコカ・コーラ。それは今や、南極大陸を除く、世界200以上の国と地域で事業を展開し、毎日何十億杯も飲まれている、文字通り地球規模の巨大飲料ブランドへと成長しました。

ザ コカ・コーラ カンパニーは、「コカ・コーラ」だけでなく、「ファンタ」「スプライト」「ミニッツメイド」（日本では「Qoo（クー）」も）、「アクエリアス」「パワーエイド」、そして日本では缶コーヒーの「ジョージア」や緑茶の「綾鷹」、ミネラルウォーターの「い・ろ・は・す」など、数えきれないほどのブランドと製品を傘下に持つ、世界最大の総合飲料メーカーの一つとなっています。

しかし、その巨大さゆえに、現代社会が抱える様々な課題や批判にも直面しています。

• 健康への懸念
  砂糖を多く含む炭酸飲料の飲み過ぎが、肥満や2型糖尿病といった生活習慣病のリスクを高めるのではないか、という懸念は世界的に高まっています。各国で、砂糖入り飲料への課税（いわゆる「砂糖税」）の導入や、子供向けの広告規制といった動きが広がっています。これに対し、コカ・コーラ社も、「ダイエットコーク（コカ・コーラ ライト）」や「コカ・コーラ ゼロシュガー」といった低カロリー・ゼロカロリー製品の開発・販売に力を入れ、消費者の健康志向に対応しようとしています。
• 環境問題
  コカ・コーラ製品の容器として大量に使われているペットボトルや缶が、適切にリサイクルされずにプラスチックごみとして環境中に流出し、海洋汚染などを引き起こしている、という批判があります。また、製品の製造には大量の水資源が必要であり、特に水不足が深刻な地域での工場運営が、地域の水資源を圧迫しているのではないか、という懸念も指摘されています。コカ・コーラ社も、リサイクル可能な容器の開発や、容器の回収・リサイクル率の向上、そして工場での水使用量の削減や水源保護活動などに、近年力を入れるようになっています。
• その他の課題
  発展途上国における工場の労働者の権利の問題や、地域社会との関係、あるいはその巨大な経済力やブランド力を背景とした市場での影響力などについても、グローバル企業としての社会的責任が問われる場面が増えています。

まとめ：時代を超えて愛される「スカッとさわやか」な一杯

1886年の今日、5月8日に、アトランタの薬局で一杯の「薬」として始まったコカ・コーラ。それは、一人の薬剤師の偶然の発明と、一人の実業家の才覚、そして画期的なビジネスモデル（ボトリング・システム）と巧みなマーケティング戦略、さらには時代の大きな流れ（戦争など）にも乗って、130年以上の時を超え、地球上のほとんどあらゆる場所で愛される、文化的なアイコンにまで成長しました。

その歴史は、まさにアメリカン・ドリームの体現であり、グローバル化の象徴でもあります。そして今、コカ・コーラは、健康や環境といった、21世紀の新しい課題に向き合いながら、次の時代へとその歴史を繋いでいこうとしています。

今日、もしあなたがキンキンに冷えたコカ・コーラを飲む機会があったら、そのグラス（あるいはボトル、缶）の中に込められた、長い長い歴史の物語――発明家のひらめき、ビジネスマンの野心、兵士たちの渇き、そして世界中の人々の「スカッとさわやか」な笑顔――に、ほんの少しだけ思いを馳せてみるのはいかがでしょうか？ きっと、いつものコーラが、少しだけ違った味わいに感じられるかもしれませんよ。

※本記事では英語版も参考にしました